如果中國的巧克力消費人均達到1千克的話，中國就是世界上最大的巧克力市場，目前中國巧克力市場正以10％-15％的速度快速增長，而且相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮�。�?001-2006年的短短5年時間里，世界排名前二十位的重量級巧克力企業(yè)先后進入中國，在上海超市中可見的進口或合資巧克力品牌已多達70多個，進口巧克力品牌的不斷加入加速了中國巧克力市場向國際化競爭演變的進程�！ �
但是縱觀目前的巧克力市場，巧克力品牌的賣點還停留在口感，造型和外觀上。如德芙的“絲般感
受”、瑞士巧克力“只溶在口，不溶在手”，英國皇家巧克力的“信手拈來，回味無窮”，日本明治巧克力“味覺的先端，贊美青春的廣播員”都是強調(diào)口感和品質(zhì)。 其實，我們知道巧克力是種文化底蘊非常濃厚的產(chǎn)品，它的發(fā)展史充滿了神秘文化、宮廷文化、愛情文化和健康文化，到今天又出現(xiàn)了禮品文化。在這么多的深厚文化下，卻沒有一個品牌真正的祭起文化的旗幟，大家還是在價格、質(zhì)量、款式、渠道的“紅�！崩锲吹媚闼牢一�，就像德芙雖然占據(jù)了中國大部分市場，每年銷售額16億元，但是，在廣告、渠道的高投入換來的高銷量，并不代表高收入，其利潤也是非常微薄的。
很幸運的是，國內(nèi)的金帝巧克力打出了“送給最愛的人”，上海的愛美思則是“心意的傳遞，盡在愛美思”，都在向文化靠攏，并且金帝取得了國內(nèi)品牌在巧克力市場的第一把交椅，成為了國內(nèi)巧克力企業(yè)抗擊國際品牌的領(lǐng)頭軍，可是“最愛的人”這個范圍實在是太廣了，小孩、情侶、愛人、父母親等，剛解放的時候，老百姓把解放軍稱為“最愛的人”，也許金帝是想一網(wǎng)把所有的消費者打盡，但市場營銷的法則是一顆子彈打中一只鳥，而不是把所有的鳥都嚇飛。如果說，金帝的定位已經(jīng)和愛文化進行了對接的話，也只能說，與愛文化有了一定的聯(lián)系，但是和巧克力本身的情侶文化還是相差甚遠的，因為“送給最愛的人”的主張，戀人、情侶只是“最愛的人”中的一部分。每年的2月14日西洋情人節(jié)的時候，巧克力出現(xiàn)銷售高峰，其實就是巧克力情侶文化對市場作用的直接結(jié)果，龐大的情侶人群也是巧克力最大的消費人群，但是在我們對巧克力消費者進行街頭攔截式調(diào)查時，問到“想起巧克力，你能聯(lián)想到什么”，被調(diào)查者90%回答是“情人節(jié)，情人禮品”，但問到情人禮品，你最先想到什么時，100個人里面竟然只有10多個人說巧克力，再往下問，什么牌巧克力，10幾個人說出了8個品牌，由此可見巧克力品牌在情侶文化宣傳上的弱勢，就如腦白金在打出禮品的概念之前，誰也不知道禮品是哪個品牌，只知道送禮的時候可以送高檔的煙酒，保健品，但具體買什么樣的保健品作為禮品，沒有人知道，直到腦白金祭出了禮品的旗幟，人民在選擇送禮時，立刻能想到腦白金，并且進行消費，直白地說禮品文化幫助腦白金成為了行業(yè)的贏家�！ �
巧克力的文化營銷是企業(yè)品牌之路的最終趨勢，可以這么說，誰第一個站出來，將情侶文化囊入品牌中，誰就能成為贏家，當然你不要喊一聲就沒有力氣了，你要不斷地喊，大聲地喊，喊的時候還得講究方法。
在巧克力的情侶文化營銷中，企業(yè)可以利用的市場法則是第一法則和搶先法則。在巧克力的文化中，最主要的還是情侶文化，但是目前很多巧克力品牌還在強調(diào)品質(zhì)、口感和款式，其實只要是巧克力品牌從誕生就被烙上了“情侶”文化的印。就像在汽車行業(yè)里，每一個車品牌本身具有了安全的因素，但是沃爾沃站起來，大聲的喊“我是最安全的車”，把汽車品牌共有的“安全”文化囊進了沃爾沃品牌，并且也是第一個站出來喊的汽車品牌，從此人們買車的時候，一想到最安全的，就想到“沃爾沃”。在第一法則里，就像中國人能知道姚明，卻不一定能知道科比、詹姆遜，因為姚明是第一個在NBA里，取得非凡成績的中國球星，其實在NBA中，科比、詹姆遜都比姚明的知名度要高。因此利用第一法則和搶先法則，首先占據(jù)巧克力品牌共有的“情侶”文化因素，當情人間互相贈送禮物時，第一想到的就是某品牌的巧克力，在選擇時就具有了定性，就像人民送禮時，把腦白金作為首選產(chǎn)品一樣。
巧克力品牌的文化營銷，在確定了相應(yīng)的文化后，還得不斷的去深化和推廣這個主張，即品牌文化定位。當年腦白金靠強大的電視廣告、平面廣告、獨創(chuàng)的軟文廣告、宣傳手冊等，將禮品的文化概念鑲?cè)肓讼M者的腦海里，雖然其廣告的方式和頻次讓消費者煩，但效果是非常不錯的，每年的銷量就是最好的見證，當然其推廣費用之高也是一般企業(yè)可望而不可及的。作為主推情侶文化的巧克力品牌，高空的電視廣告也是必不可少的，但是依靠與情侶文化有關(guān)的活動將會更有效，如情書、情歌背后的愛情故事征集和講述，婚慶活動的贊助，經(jīng)典愛情電視劇的貼片廣告，甚至是以品牌故事拍攝的電視劇，出版的書籍。
原載《糖煙酒周刊 》
戴高諾：著名實戰(zhàn)型品牌營銷專家，中國品牌研究院研究員，以穩(wěn)健、務(wù)實的作風(fēng)服務(wù)了野狼、明輝、舒華等知名企業(yè)，2006年開始全身心投入到巧克力的品牌營銷中，服務(wù)的怡濃巧克力高速發(fā)展，對巧克力行業(yè)的發(fā)展和營銷有著深入的研究。聯(lián)系電話：013512923270。郵箱：DAI595@163.COM